Содержание
Инфографика в карточке товара — это инструмент, который помогает покупателю быстро оценить товар и принять решение о его покупке. На маркетплейсе у вас есть буквально несколько секунд, чтобы зацепить внимание в выдаче, и ещё несколько свайпов, чтобы снять возражения
В этой статье разберем, почему одни карточки работают, а другие — нет
Что делает карточку товара цепляющей
Хорошая карточка товара отвечает на вопросы покупателя ещё до того, как он их сформулирует. Первый слайд должен за секунды объяснять несколько вещей: что это, кому это нужно и зачем. А итогом должно стать конверсионное действие — открытие карточки товара. После открытия необходимо снять типичные сомнения. Подойдёт ли размер? Как это выглядит в реальной жизни? Не сломается ли через неделю?
Есть базовые правила, способствующие тому, чтобы покупатель открыл карточку. Все они опираются на логику
- Только самые сильные преимущества на первом слайде — не распыляем внимание пользователя, а акцентируем его на сильных преимуществах продукта
- Контрастность, читаемость, размер шрифта — гарантирует что пользователь без каких либо затруднений прочитает то, что мы хотели донести
- Ясность — бывает, что изображения товара недостаточно для того, чтобы понять что это за товар
- Визуальные подсказки: иконки, схемы, «до/после», применение — позволяет ускорить считывание смыслов
- Единый стиль: шрифты, цвета, одинаковая логика слайдов — качественная, аккуратная карточка создает ощущение высокого качества товара
Помните, несмотря на все правила, идеальной карточки не существует — товары и аудитории очень разные. Есть принципы, которые работают в большинстве случаев, но далее, если мы хотим достичь максимальных результатов, работа не заканчивается. Каждая карточка должна проходить через множество циклов тестирования на реальной аудитории, так как в момент ее создания мы не знаем, что будет работать для конкретной ЦА
Далее на примерах хороших и плохих (на мой взгляд) карточек товаров разберем подробнее все эти принципы
Примеры плохой инфографики на ВБ и Озон: что убивает клики и продажи
Ценность ключевых преимуществ
На первый взгляд может показаться, что чем больше плюсов покажешь — тем скорее убедишь покупателя. Но это не так, и вот почему
Чем больше аргументов — тем слабее каждый из них. Здесь срабатывает закон когнитивной перегрузки: внимание покупателя в ленте ограничено несколькими секундами. Когда вы вываливаете на обложку 10 преимуществ, мозг не успевает обработать этот поток, воспринимая его как визуальный шум. В итоге сильные аргументы «размываются» слабыми, ценность каждого падает, и до сознания не доходит ни один — покупатель просто листает дальше, не сделав выбора
Давайте посмотрим на пару слайдов от разных продавцов
Качественная, эстетичная фотография. На первый экран вынесен большой объем, блокировка включения и длительная гарантия. Сильные аргументы, снимающие возражения по вопросам «а насколько он надежный?», «безопасно ли его использовать», «мне не придется несколько раз кипятить его на всю семью?». А малое количество аргументов повышает вероятность того, что они будут замечены
На этом примере сразу появляется масса вопросов. Самая крупная надпись сверху — наименование производителя Weissgauff, при упоминании которого не возникает каких либо ассоциаций о качестве продукта. Это не Bosch или Smeg, упоминание которых уже само по себе говорит о качестве товара. Это какой то малоизвестный бренд. Крупно выведена модель чайника «WK 1540 DB TOUCH BODYCOOL» — информация которая никак не помогает нам принять решение, так как для подавляющего большинства покупателей не несет на себе никакой полезной «нагрузки». Далее несколько преимуществ маленького размера, которые теряются на фоне остальной информации. Помимо всего прочего, обилие аргументов «задавливает» сам чайник и он кажется портативным, но по объему становится понятно, что обложка ввела нас в заблуждение
Не разбрасывайтесь вниманием покупателя, показывайте только действительно важное
Высокая контрастность и читаемость текста
Следите за контрастом и читаемостью текста, не размещайте белый текст на светлом фоне. Чтение не должно требовать усилий — информация должна считываться легко и без напряжения
Учитывайте формат изображения. Лучше всего просматривать макет в формате, в котором он будет использоваться, потому что те вещи которые работают на визитке, не будут работать на билборде
Стильная, со вкусом сделанная карточка товара, которая вполне могла попасть в часть статьи с хорошими карточками, но здесь ей выпала честь послужить примером ошибки) Можете ли вы прочитать, что либо кроме «чайник» и «немецкое качество»? Картинки в статью добавлены специально в том же размере, в котором они отображаются на озоне (около 250px по ширине на десктопе). То, что нельзя прочитать — работает плохо. Покупатель скорее всего не откроет карточку, чтобы узнать ваши преимущества. Он откроет её, если преимущества понятны и попадают в его потребности
Ясность
Следите за тем, чтобы с первого слайда было понятно, что на нем изображено. В сложных случаях добавляйте контекст использования или поясняющий текст
Это подушка, изюм и налокотники? Обложка выглядит ярко, но не отвечает на вопросы: что это за товар, какие у него преимущества и как он будет использоваться
Визуальные подсказки: иконки, схемы, «до/после», применение
Используйте иконки и инфографику. Считывание символа происходит в разы быстрее, чем прочтение слова или фразы. Но учтите, графика должны быть общеупотребимой и понятной каждому
Иконка с перечеркнутым динамиком хорошо читается и используется в множестве интерфейсов. А инфографика показывает, насколько этот чайник тише обычного
Единый стиль: шрифты, цвета, логика слайдов
Единство стиля сильно влияет на воспринимаемую ценность. Давайте посмотрим на постеры премиальных брендов. Как они работают со стилем? Красивая фотография, минимум цветов и элементов, продукт — первичен
Теперь давайте посмотрим на карточки ниже
Первая стремится к премиальности, но выглядит неаккуратно, так как используется большое количество кеглей, а каждая новая строка написана новой жирностью или размером. Ориентируйтесь примерно на 3-4 начертания шрифта в карточке, этого достаточно для большинства задач. Пример по середине — плашка прозрачная, плашка с градиентами, плашка синяя, плашка круглая, у каждого элемента свой стиль, а по итогу никакого стиля нет. И третий пример это в большей степени про цвет, белый на синем, черный на зеленом, белый на оранжевом. Стоит ограничить количество цветов и эта карточка начнет выглядеть намного уверенней
Когда карточка оформлена стильно и единообразно, покупатель подсознательно переносит это восприятие на сам товар: раз продавец так тщательно упаковал карточку, значит и к продукту он относится серьезно
В большинстве случаев, большое количество цветов, шрифтов и стилей неуместны. Исключением являются тематики праздника, детских товаров или карнавала. Там мы привыкли к пестроте, разнообразию цветов и элементов. Главное понимать, что вы делаете
Неуместное использование нейросетей
Еще хотелось бы обратить внимание на проблему, актуальную в новом времени. Как человек, регулярно использующий нейросети, я быстро замечаю их использование, особенно там, где это сделано грубо. Надо понимать, что нейросети — это кисть, инструмент, не робот, который сделает за тебя всю работу, а помощник ускоряющий и удешевляющий часть процессов. Когда большая часть пользователей достигнет достаточного уровня насмотренности, грубое использование нейросетей станет моветоном
Это как карточки товаров на китайских маркетплейсах. «Нагнетательная машина 15 тонн, малое научно-техническое производство, деревянные игрушки для сборки паззлов» ничего не понятно, выглядит отталкивающе и подходит для дешевого товара, который даже не пытаются сделать хорошо
И возьмем еще парочку карточек, которые собрали в себе почти все перечисленные выше ошибки
Здесь мы видим огромное количество мелкого, плохо читаемого текста, плохой контраст, огромное количество визуального шума и отсутствие единого стиля. Если вас волнуют продажи, то так лучше не делать
Примеры хорошей инфографики на ВБ и Озон: что важно для обложки
В выдаче Wildberries и Ozon борьба идёт за секунды внимания покупателя. Здесь не работают сложные композиции и многослойные смыслы. Повторим формулу, и посмотрим на сильных примерах, как это выглядит
- Крупный товар (60–70% кадра)
- На первом слайде минимум из самых сильных преимуществ
- Хорошая контрастность и читаемость
- Сразу понятно, что за товар изображен
- Аккуратность и единый стиль
На данных примерах хорошо виден товар, крупно показаны цифры и выделены цветом основные преимущества. Обложки не имеют визуального шума и беспорядка, текст упорядочен
Нравится, как делает Яндекс Фабрика, крупное фото товара, минимализм, только самые важные характеристики и бренд, внушающий доверие
Примеры без сложной графики, но хорошо справляющиеся со своей задачей. Хорошая читаемость, ясность, все основные характеристики/преимущества вынесены на первый экран
Далее на примере разберем, почему простые карточки тоже хорошо работают
Из чего состоит эффективная карточка товара
Разберем все слайды простой и цепляющей инфографики карточки товара «ковролин самоклеящийся»
На обложке показана основная и самая важная информация о товаре: размер, количество в упаковке, основное свойство (самоклеящийся). Никакой лишней, мелкой и плохо читаемой информации. Основное назначение (для полов) показано визуально, при этом сами плитки ковролина также расположены на баннере и хорошо видны
На слайдах 2-4 информация с обложки раскрывается более подробно. Показана крупно текстура ковролина, его основные преимущества (шумоизоляция, простая замена плитки, легкий уход). Дана информация о покрытиях пола, на которые можно клеить панели. Отдельным слайдом вынесены основные характеристики материала по слоям и расчет количества панелей на площадь
В дальнейшем на слайдах закрываются вопросы покупателей, касаемые целей использования данного товара. Таким образом расширяется целевая аудитория товара: семьи с детьми, владельцы домашних животных, собственники офисных помещений, дачники, рыбаки и туристы
Если взглянуть в целом на данный пример инфографики карточки товара, то можно заметить что:
- Все слайды оформлены в едином стиле (шрифты, цвета, графические элементы)
- Имеется градация текста — от более важного (заголовки) к менее важному (второстепенная информация)
- Текст сопровождается визуалом (использование ковролина наглядно продемонстрировано)
- Используется разная композиция в слайдах — это не дает взгляду «заскучать» и вызывает желание изучать карточку дальше
- В дизайн-воронке используется принцип «один слайд — одна мысль»
Как сделать инфографику, которая цепляет?
Хорошие примеры карточек инфографики объединяет одно: они продают не «красоту», а смысл
Начинайте с обложки: УТП, читабельность, контраст, крупный товар. Дальше закрывайте вопросы: характеристики, выгоды, применение, комплектация, доверие
Проверьте карточку по короткому чек-листу, ответив на 7 вопросов «да» или «нет»:
- Понятно ли за 3 секунды, что это за товар?
- На обложке одно сильное преимущество или «всё обо всём»?
- Текст читается в уменьшенном виде?
- Есть ли конкретика (цифры/факты), а не общие слова?
- Закрыты ли основные возражения?
- Слайды идут логично: от главного к деталям?
- Весь магазин выглядит в едином стиле?
Если на 2–3 пункта ответ «нет» — это уже точки роста конверсии