Ценообразование на Озон Селлер, это поиск баланса. С одной стороны, цена должна быть достаточно высокой, чтобы приносить максимум прибыли. С другой — не должна отпугивать покупателей. Давайте разберемся, как найти ту самую «золотую середину»
Изучение рынка и конкурентов
Прежде чем покупать товар, вы должны чётко понимать, по какой цене вы сможете его продавать. Представьте: вы нашли перспективную нишу, выбрали товар и уже мысленно видите его на полках Ozon. На этом этапе ваша первая задача не искать поставщика, а изучить всех конкурентов, которые уже продают такой же или аналогичный товар
Сначала анализируем рынок, а потом закупаемся товаром, это фундаментальное правило
Почему именно так? Во-первых вы видите ценовые сегменты и понимаете, по каким ценам товар вообще продается на рынке и как цена влияет на объем продаж. Во вторых средняя цена с высокой долей вероятности будет точкой максимальной прибыли
Бывает так, что снизив цену на 10%, вы начинаете зарабатывать больше, так как растет конверсия, а затраты на рекламу уменьшаются. Тоесть самая высокая цена не гарантирует того, что у вас будет самая высокая маржинальность
А если вы хотите разобраться, какие бывают цены на Озон Селлер и как их настраивать, мы уже подготовили отдельную статью
Если ваш товар уникален (например, вы его производитель), ориентируйтесь на цены аналогичных товаров с похожими характеристиками. Продаете ароматические свечи с ароматом апельсина — ищете ароматические свечи такого же размера, таких же характеристик, только с другим логотипом
Основа расчёта: Unit-экономика
Следующий шаг — смоделировать полную юнит-экономику для товара вашего конкурента (хотя бы одного). Этот анализ станет вашей отправной точкой. Подставляя в эту модель свою цену, вы сможете прогнозировать ключевые метрики: рентабельность инвестиций (ROI), маржинальность, ожидаемую конверсию и т.д., что позволит найти ту самую идеальную цену. И это не обязательно максимум, минимум или даже среднее значение по рынку. Каждый товар и ситуация уникальны. Именно поэтому расчёт юнит-экономики — обязательный этап перед запуском.
Комиссия Озон
Первым пунктом при расчёте unit-экономики являются затраты на Ozon. Основная статья расходов здесь — это комиссия площадки. Её размер варьируется примерно от 7% и может доходить до 49% в зависимости от категории товара. Например, в категории «Электроника» комиссия может достигать верхней границы этого диапазона. И это важно учитывать заранее, потому что иногда комиссии бывают бешеные, и с ними очень тяжело работать.
На этой странице вы можете скачать последнюю таблицу с комиссиями Озона.
Логистика
После чего идёт логистика. И логистика по сути делится на два пункта. Первый — сама логистика, которая считается от цены товара, объёма и от того, куда товар отправляется. Если товар продается в регионе, отличном от того, где находится склад, то вы дополнительно платите процент от стоимости товара
Таблицу со стоимостью отправки можно скачать здесь
Вне зависимости от того, где находится ваш товар и покупатель, вы оплачиваете так называемую «последнюю милю». Это финальный этап доставки, когда товар из сортировочного центра отправляется непосредственно к покупателю — либо в пункт выдачи заказов (ПВЗ), либо курьером прямо до двери. Она составляет до 25 рублей и это тоже нужно приплюсовать к стоимости товара.
Эквайринг
Далее эквайринг, это банковская услуга, которая позволяет продавцу принимать безналичные платежи от покупателей через банковские карты. Тоесть когда покупатель на Ozon оплачивает заказ картой, деньги сначала поступают не напрямую вам, а на счёт банка-эквайера (партнёра Ozon). И банк удерживает комиссию за проведение операции. Обычно она составляет около 1,5% от стоимости товара
Кроссдокинг
Если вы не можете доставить товар прямо на склад, то вам придется заплатить за кроссдокинг. Это оплата за доставку товара от точки приема поставки до склада.
Ее сложно посчитать, поэтому берите примерно 1-3% в зависимости от того насколько большие товары
Возврат товара
И последним, но не менее важным пунктом, необходимо заложить в расчёты стоимость возвратов.
Рассчитать её просто: возьмите средний процент возвратов по вашей категории или по вашему магазину. На практике это часто выглядит как небольшая, но постоянная сумма с каждой продажи — примерно 1–2 ₽ с каждого заказа. Хотя эта цифра кажется незначительной, её обязательно нужно учитывать.
Затраты на продажу товара = Комиссия Озон (7-23%) + Логистика + Последняя миля + Эквайринг (~1,5%) + Кроссдокинг (~1-3%) + Возврат товара (1-2 руб.)
Мы учли затраты на Озон, и теперь у нас есть примерное понимание, какие расходы несут конкуренты, чтобы продавать свой товар. Этот базовый расчёт — фундамент для дальнейшего анализа
Себестоимость товара
Себестоимость товара — это не только цена закупки. Это совокупность всех расходов, которые вы несёте, чтобы одна единица товара оказалась у вас на складе, готовой к отправке на Ozon.
В эту сумму входит:
- Закупочная цена у поставщика
- Международная логистика (например, доставка из Китая)
- Логистика до вашего склада (если он есть)
- Комиссии посредникам (например, агенту за помощь в выкупе товара)
- Стоимость упаковки, погрузо-разгрузочных работ и других сопутствующих услуг
Вы суммируете все эти статьи, и полученная цифра — это и есть ваша себестоимость. Это та сумма, которую вы фактически заплатили, чтобы одна единица товара оказалась в вашем распоряжении перед отправкой на склад Ozon.
Однако самая сложная задача — рассчитать себестоимость для собственного производства. В этом случае вам необходимо учесть логистику и стоимость каждого отдельного компонента с точностью до грамма: сколько стоит воск, фитиль, ароматизатор и краситель для одной свечи. Плюс к этому добавляются амортизация оборудования, оплата труда, упаковка и процент технологического брака
Расходы на рекламу
Далее необходимо заложить расходы на рекламу, так называемую ДРР (долю рекламных расходов). Тут существуют разные подходы, один из них заложить около 20%. Это по опыту такая доля, при которой реклама эффективна, а бизнес приносит нормальную, стабильную прибыль.
И только примерно через полгода можно понять, какой процент уходит на рекламу для этого товара и иметь конкретные цифры
Потом расходы на акции, платное продвижение в поиске, необходимо понимать, что придется периодически занижать цену на товар. Поэтому в рекламу нужно закладывать максимум. Самая большая ошибка, которую можно совершить на старте — это построить воздушные замки и пообещать себе золотые горы, например, маржинальность в 50%, ещё до первой продажи.
Реальность же часто оказывается жёстче: после всех расчётов и вычетов может оказаться, что чистой прибыли на закупку нового товара просто нет. И тогда возникает мучительный вопрос: «Что делать дальше?». На практике это часто означает, что вы уже несколько месяцев работаете «в ноль» или даже докладываете собственные деньги, чтобы просто поддерживать товарный запас и продолжать продажи.
Маржинальность и итоговый расчет цены
После того как вы все рассчитали, можно определять маржинальность. Тут можно воспользоваться примерно таким алгоритмом: найти товар конкурента, в SalesFinder, например. И посмотреть стоимость товара без скидки Озон. Далее завысить ее на 10-30%, чтобы на этот процент сразу же зайти в акцию
Однако классический и самый надёжный подход — это провести полноценный анализ всех конкурентов. Вам нужно изучить, объёмы их продаж, их ценники. Затем необходимо «примерить» эти ценники на себя. Часто бывает так: вы рассчитывали продавать товар, например, за 600 ₽, а реальная рыночная цена оказывается на уровне 400 ₽. К этому нужно быть готовым заранее. Ключевой вопрос, на который должен ответить ваш расчёт: «Если я буду вынужден продавать за 400 ₽, какова будет моя итоговая прибыль? Не уйду ли я в минус?».
Идеальная цена не самая высокая и не самая низкая. Это цена, при которой ваш товар хорошо конвертируется в заказы, а вы получаете стабильную целевую прибыль с учетом всех издержек. Если аккуратно просчитать ее для разных сценариев, включая пессимистичный, то вы будете спокойны в любой рыночной ситуации